从“西虹市首富包酒店”的任性里，如何分析它的“收益管理”？
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【酒店高参】电影《西虹市首富》暑期大火，票房大卖，也带动了拍摄地山东蓬莱的一处城堡——文成城堡的旅游经济。电影中王多鱼以一个月2000万元的价格租下这座城堡，平均下来一天高达66万元。
小凯做了个简单的估算：文成城堡标准间在OTA上报价约360元一晚，一共240间客房，一般五星级酒店客房收入占总收入50%左右，那么这家酒店理论上一天的最大收入约为17万元。
现实生活中没有这么多大款直接租下整个酒店，因此，选择什么样的战略才能尽可能接近理论上的单日最大收入，成为经营者的日常难题。
回望过去十年，中国酒店业供给增长稳定。2011-2014年酒店客房数量增长率保持在5-7%。
数据来源：
*《中国酒店客房用品行业市场深度调研及投资前景分析报告》
*《国家统计局的统计年鉴》，2017
尽管2015年后供给增长速度明显减缓，但受到国内经济发展压力、政府支出控制的影响，酒店业的竞争程度仍十分激烈。如何选择正确的战略、获取竞争优势显得迫在眉睫。
收益管理这一概念最早起源于航空业。上个世纪70年代，美联航身陷价格战的泥沼，处于破产边缘。他们研究了不同客户群体的购买习惯，对提前预定时间较长的旅游客人打折以同廉价航空抗衡，而对提前预定时间较短的商务客人不打折以保证利润。
通过收益管理，美联航成功扭亏为盈，走上巅峰；而其他航空公司则继续在价格战中无法自拔，纷纷倒闭……
到了80年代，万豪国际集团首先将这一新的经营方式引进酒店业。万豪开发了独有的收益管理系统（One Yield），并带来了高于行业平均的RevPar增长。
数据来源：
*《中国饭店业务统计》，2014-2018
*《万豪国际酒店集团财务报表》，2013-2017
那么，收益管理是怎么帮到万豪的呢？
收益系统首先按照一定的标准，将市场上的顾客划分为若干个具有显著差别的群体。应用收益管理最多的细分市场有两种：商务需求、休闲度假需求。
商务需求的客人因为公司报销及收入水平高等原因，不太关注消费服务的价格，酒店对这部分客人可以收取更高价格而不会引起反感。他们对配套设施如无线网络、餐饮服务等需求很大。
电影主角王多鱼就是其中的代表。他对经理开出的天价毫不care，他看中的是“西虹市规格最高的酒店”这块招牌。
休闲度假需求的客人与前者相比价格敏感度较高。他们偏好位于景点、娱乐场所附近的酒店，注重交通的便利。
客人对于酒店出售的产品和服务有一个感知的价值。当顾客认为价格低于感知价值时，便会认为“超值”，刺激他们产生购买行为。反之，则会降低他们的兴趣。
收益管理者根据酒店的区位、客房室内设计、景观景致、餐饮服务、口碑等，给自己和竞争对手的感知价值打分。以顾客感知价值为横坐标，以相对价格为纵坐标绘制出价值图。价格必须与感知价值相匹配。
在旺季，提升价格实现收益最大化；在淡季，降低价格以提高入住率，实现收益最大化。对不同细分市场的顾客执行不同的价格标准，使得酒店在向一个细分市场的顾客销售打折客房的同时，又能保证另一个细分市场的收入不会减少。
收益管理根据4P原则确定酒店的竞争对手：相近的价格（Price）、相似的定位（Product）、相近的区位（Proximity）、实际的竞争（Participation）。
通过与竞争对手业绩指标的比较，及时采取行动，弥补自身不足。业绩主要的衡量指标有收益指数、市场份额、利润率等。
收益指数为酒店每间可销售房收入与竞争对手平均每间可销售房收入的比值乘以100。一般而言，收益指数大于100是比较健康的。在收益指数表现好或者不好的时候，深入分析细分市场的结构、渠道占比、一周规律等因素，便可找出最佳的收益模式。
收益指数也需要结合其他的指标例如利润率。有的酒店投入大量的销售费用来提高收益指数，结果营销带来的收入增长还不及投入的成本多，得不偿失。
收益管理的对象不只限于客房，而是酒店的整体收入。餐饮、水疗及健身也是酒店收入的重要组成部分。
数据来源：
*《中国饭店业务统计》，2018
收益管理者根据相应房型的预测入住率，计算低价的旅行团、会议团队是否会替换掉一些散客或者能带来更高收益的客人的房间，以此计算相应的“置换成本”，将之与团队带来的客房、餐饮、会议、宴会等总体收入相比。通过这样的“置换分析”，决定是否接受该团队的预订。
收益管理的优势在于，一家酒店既不增加客房数量，也不追加市场营销费用，系统地实施收益管理的策略，就能带来3%-7%的收入增长。这意味着，一家一线城市的五星级酒店，300间房的规模，一年的收入1亿左右，通过收益管理，能实现300-700万的收入增长。更重要的是，越来越多的酒店实施收益管理，减少了盲目投资、无意义的价格战，提升了整体的盈利水平和行业形象，也提升了酒店顾客的满意程度。
数据来源：
*《收益管理的前世、今生和未来》，2015
小凯
如何避免价位太高造成客户不满，甚至老客户流失，酒店长期利益受损的问题？
赵博士
通过市场细分，向对价格敏感度较高、提前很长时间预订的散客提供折扣；向对价格敏感度较低的商务客人提价。
小凯
OTA佣金高达15%，如何平衡酒店与OTA之间的关系？
赵博士
OTA用户在酒店入住时，可以赠送其会员资格，推荐他们下次在酒店的官方网站上预订，获得比OTA更低的价格。通过这种方式将OTA用户慢慢转化为自己的会员用户。
小凯
同一区域内的酒店如何进行资源整合？单个收益经理管理2-3个酒店好还是一个团队3-5人管理10家酒店好（一人收集数据，一人预测需求，一人主持收益会议）？
赵博士
一个团队管理一个区域内的酒店的话，一方面可以降低酒店的人力成本，一方面更有利于收益团队的职业发展，双赢；酒店位置相近、市场定位相似的情况下，单个收益经理可以管理多个酒店。
小凯
如何预测“临时取消预订”、“预订却未到”以及“续住”的客人数量？
赵博士
与客人保持联系，询问预订的客人是否会按时到店。在需求旺季，对预订客人收取保证金；客人退房前一天，询问是否续住，及时更新。
小凯
如何将收益管理落实到运营部门如前台、客房部、餐饮部等？
赵博士
酒店的总经理必须对收益管理给予高度重视，收益经理直接对总经理负责。总经理根据收益管理的需求，为各个部门制定业绩指标，并以收益管理例会的形式对指标的完成进行监督和把控。
影片中，西虹市大酒店的经理仅仅以会员/非会员作为市场细分的依据，在酒店行业实操中并不适用。
的确，国内酒店收益管理由于起步较晚，走了一些弯路。少数酒店设置了相关的岗位，但或是收益经理能力不够，或是缺少专业软件，总是成效不彰。
但是，酒店经营者对收益管理越来越重视，以及未来大数据思维、人工智能的发展，为收益管理的发展提供了无限可能。
国内酒店收益管理者能否奋起直追？让我们拭目以待！
收益管理的重要地位不容小觑，为了帮助更多的酒店人做好年度财务预算和掌握收益管理和营销增收知识，高参学院·黄埔7期特别推出“酒店财务与整体预算+收益管理与营销增收课程”，张文成、张冉老师强强联手推出最强攻略为你助攻！
高参学院·黄埔7期
酒店财务与整体预算+收益管理与营销增收
时间：2018年12月5日-12月6日
地点：厦门海悦山庄酒店
主办方：
联合主办：
课程价值
通过案例分享、数据分析、理论分辨等方式，手把手教学与训练，学会做酒店财务预算，提升酒店价值财务把控的全过程；通过市场分析和酒店产品定位，制定运营管理流程，提高酒店收益！
适合人群
酒店董事长、管理公司总经理、业主代表、总经理、副总经理、驻店经理、总经理助理、财务总监、财务经理、收益总监、市场营销总监、市场总监、宴会销售总监、院校老师等相关人士。为达最佳培训效果，建议酒店董事长携同市场、财务高管团队参加。
导师介绍及课程大纲
课程安排-12月5日-Day1
09:00-17:00
模块一：酒店财务管控与年度预算
张文成
高参学院特聘导师
漳州招商美伦山庄总经理
张文成先生是香港理工大学在读博士，国家注册培训师。现任漳州招商美伦山庄总经理、厦门大学嘉庚学院旅游管理系客座教授。从事酒店行业20载，曾任多家高星级酒店总经理、酒店管理公司负责人。在酒店筹备开业、财务管理及运营销售方面颇有心得，参与编写《酒店管理规范大全》，亦有《主题精品酒店筹备与运营概要》、《饭店转型，营销做“精”》、《非财务人员的酒店财务管理》、《精品酒店 精为王道》、《浅议精品度假酒店的经营之道》等多篇论文在中国旅游报、中国酒店、饭店现代化等专业刊物上发表。
【课程大纲】
一.酒店价值的财务管控
1.酒店价值管控体系
2.价值管理管控的特点
3.酒店价值管控的演进
4.酒店“平台化”
5.分析：酒店价值管控的困难点在哪里？
6.酒店价值管控的六大步骤
二.酒店价值管控的实操
1.财务的价值管控
2.精细化管控——数据管理
3.酒店价值管控指标体系
4.评价财务绩效——流动性与经营效率评价
5.财务分析的四个层面
6.如何增加酒店价值为目标经营酒店资源
三.预算前世今生
1.预算的定位
2.预算的时效性
3.预算的重点
4.预算的内涵和外延
四.预算的执行与把控
1.目标和定位
2.外部环境分析
3.竞争对手分析
4.目标客群描摹
课程安排-12月6日-Day 2
09:00-17:00
模块二：收益管理+营销增收
张冉
高参学院特聘导师
收益管理专家
张冉女士拥有18年酒店及酒店相关互联网行业工作经验，曾就职IHG集团酒店，Accor集团酒店、Starwood集团酒店，任职收益管理总监、市场营销总监。历任浙江开元酒店集团市场营销负责人、收益管理负责人；新浪微博酒店官方微博订房产品项目负责人；厦门建发旅游集团市场及电商负责人；众荟（慧评网）大数据收益管理系统产品顾问。
【课程大纲】
一、收益管理概述
1.收益管理的定义和概念
2.正确理解收益管理体系建立流程
3.理解制约收益管理有效实施的原因
4.理解收益管理三大要素的结合
二.有效增收的营销方法
1.市场细分的重要性
2.价格管理与容量管理
3.淡季营销方法
4.互联网平台的营销与管理
5.数据质量对营销管理的重要性
三.收入预算的制定
1.收入预算编制流程和方法
2.年度商业计划、价格体系和预算的关系
3.预算与预测的关系
课程安排-12月6日-Day 2
17:00-18:00
模块三：结业典礼
总结课程要点、结业考核并颁发结业证书
报名方式及费用
费用：5980元/人/次
备注：
培训费用包含培训两日的午餐及茶歇，不含住宿；
本次培训发票开具内容为“培训信息服务费”；
报名及课程咨询
王老师
13509677634（手机同微信）
岑老师
13510082224（手机同微信）
住宿推荐
厦门海悦山庄酒店
电话：0592-5023333，报“高参学院”获取特惠价
地址：厦门思明区岛南路3999号
价格：
豪华园景房（大床）750元/间夜
高级海景房（大床）850元/间夜
水疗泳池别墅豪华亲水房（双床）1000元/间夜
备注：
1.特惠价已包含服务费；
2.以上价格房间视实际入住人数可赠送2份早餐，如需增加早餐按RMB80NET/位收取。
为了让更多酒店能参与到高参学院的培训课程中，高参学院特此推出企业会员年卡：高参金卡、白金卡、钻石卡、至尊无限黑金卡，价格优惠低至3.3折。高参学院年卡会员优先确认报名，请会员们提前联系王老师（电话：13509677634）抢上课名额。
高参学院往期课程
【高参学院·黄埔5期】
2018年7月3-5日黄埔5期在成都隆重开班，共吸引70位酒店决策者报名参加。本期培训在西南区OTA排名第一的成都瑞成名人酒店盛大举办，深度学习如何做好酒店运营、OTA营销及收益管理。
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【高参学院·黄埔4期】
2018年6月29日-7月1日，继成功举办黄埔1-3期后，在广州最新的网红奢华酒店康莱德酒店，高参学院·黄埔4期——业主管理培训+酒店资产管理盛大开班。本次业主必修课共吸引60位高端酒店业主报名参加，一起探索酒店业主管理和酒店资产管理的奥秘。
（点击图片查看详情链接）
【高参学院·黄埔3期】
2018年5月23-25日，高参学院·黄埔3期酒店最强营销+收益管理+酒店新物种在杭州隆重开班，105位学员报名参加，以酒店业主、酒店投资人、酒店高管为主。通过酒店营销及收益管理打造酒店核心竞争力，学员们积极学习并表示要将所学知识运用到酒店的实际运营中，争当酒店领头羊。
（点击图片查看详情链接）
【高参学院·黄埔2期】
2018年3月28-29日，高参学院·黄埔2期酒店新物种考察培训在深圳隆重开班，100余位学员报名参加，以酒店业主、酒店投资人、酒店高管为主。以“如何打造酒店新物种”为主题，报名满额仅用6天，为期2天的课程，包含五个新物种酒店考察参观和现场学习，以及三位高参学院特聘导师的专题课程讲解。
（点击图片查看详情链接）
【高参学院·黄埔1期】
2017年12月6-7日，高参学院·黄埔1期酒店新零售考察培训，在杭州滨江亚朵S·网易严选酒店举办，培训受到众多酒店业主青睐，80%为酒店业主报名，共有150位学员报名参加。在黄埔1期培训现场的调查问卷中，满意度高达95%，众多学员纷纷表示期待黄埔2期。
（点击图片查看详情链接）
【高参学院·企业内训】
2018年8月15-16日高参学院组织了广州阳光酒店的高管们前往广州碧泉空中温泉酒店学习，探讨广州最佳东方温泉酒店管理有限公司的东方服务管理模式和学习广州碧泉空中温泉酒店的人文关怀和服务秘籍。
（点击图片查看详情链接）
2018年5月29日-30日，高参学院携手深圳东部华侨城主题酒店群共同打造以“咨询顾问管理实务”为主题的企业内训，参加该培训的均为6家酒店高管，旨在提升大家对投资、咨询顾问、管理等方面的见识。
（点击图片查看详情链接）
酒店培训联系王老师：13509677634
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